Perché i rivenditori tradizionali stanno subendo importanti rebranding

I rivenditori tradizionali stanno rinnovando l’immagine del loro marchio.

Il rivenditore di articoli d'arte e artigianato Michaels ha annunciato all'inizio di questo mese che sta lanciando una “rinnovata identità di marca”, che si posiziona come una parte fondamentale nel dare vita alle idee creative dei clienti. Nordstrom Rack ha affermato che prevede di lanciare un nuovo logo, ispirato al logo Rack degli anni '70 e '80. Dopo aver cambiato nome da Ashley HomeStore ad Ashley, il rivenditore di mobili sta continuando il suo rebranding rimodellando i suoi negozi e aggiornando il suo stile quest'anno.

Le preferenze e le aspettative degli acquirenti sono cambiate drasticamente negli ultimi anni, dicono gli esperti. Sebbene il rinnovamento del marchio sia una parte naturale del ciclo di vita dei rivenditori, questa ondata di rebranding è molto più completa. I rivenditori tradizionali con enormi flotte di negozi e canali di vendita radicati negli anni '80 e '90 non stanno solo cambiando i loghi dei marchi, ma anche il pubblico target, i formati dei negozi e l'assortimento nel tentativo di rinvigorire il marchio per gli acquirenti esperti di digitale.

"Questa nuova ondata di rebranding è onnicomprensiva", ha affermato Amanda Astrologo, partner della società di consulenza Parker Avery Group. “Quando esegui il rebranding adesso, è il web, è l'esperienza del negozio, è il tuo messaggio di marketing. È totalmente collaborativo”.

Questi rivenditori stanno affrontando il rebranding da più angolazioni. Ad esempio, Michaels ha presentato il nuovo slogan "Tutto per creare qualsiasi cosa", ma ha anche aggiornato la segnaletica del negozio, l'esperienza online, il logo e il marketing. Oltre al cambio di nome Ashley, sta riorganizzando i suoi negozi per enfatizzare i nuovi prodotti e ha anche svelato nuovi prezzi più bassi. Michaels è stata fondata nel 1973 e conta 1.290 negozi, mentre la storia di Ashley risale al 1945 e gestisce 1.100 sedi in tutto il mondo.

Molti di questi rebranding, tuttavia, si concentrano sull’adeguamento della propria immagine per attrarre una nuova generazione di clienti. "Si tratta sempre di rinfrescare e continuare a ri-comunicare per costruire il proprio marchio", ha affermato Rachel Dalton, responsabile degli approfondimenti sulla vendita al dettaglio presso Kantar. "Oggi è particolarmente importante a causa dell'ambiente competitivo."

Nordstrom Rack ha affermato che questo rebranding ha lo scopo di differenziare il marchio dai suoi concorrenti, nonché di "attrarre nuovi clienti e connettersi meglio con i clienti esistenti". Il logo aggiornato intende anche riflettere il modello di business intrecciato di Nordstrom e Nordstrom Rack. Uno dei principali scenari di questo rinnovamento del marchio: le vendite di Nordstrom Rack sono diminuite del 4,1% nel secondo trimestre.

"Attraverso questo nuovo sistema di identità di marca completo e coeso, miriamo a far evolvere l'espressione del nostro marchio in modo da poter comunicare in modo efficace la nostra proposta di marchio, grandi marchi a ottimi prezzi e invitare i clienti a fare rack a modo loro", Red Godfrey, vicepresidente creativo di Nordstrom Inc., ha detto in un comunicato stampa.

Ashley, d'altra parte, ha precedentemente dichiarato a Modern Retail di voler aumentare la considerazione del proprio marchio tra i consumatori più giovani. "Una delle cose che abbiamo scoperto è che la nostra considerazione era un po' indietro rispetto alla nostra consapevolezza", ha affermato in precedenza Kelly Davis, vicepresidente della strategia di marketing di Ashley.

Dalton di Kantar ha affermato che questi cambiamenti di marchio sono particolarmente cruciali ora a causa del rallentamento della spesa al consumo. "I rivenditori vogliono davvero continuare a rendere i loro attuali clienti felici e lieti di entrare nei loro negozi", ha affermato. "Penso che sia più una necessità che non lo è."

Il rebranding nell'ambiente di vendita al dettaglio di oggi non è affatto facile. Barry Thomas, leader di pensiero senior presso Kantar, ha affermato che i rivenditori devono considerare un elenco più lungo di variabili. Ha affermato che i rivenditori dovranno considerare convenienza, localizzazione, esperienziale, sociale e sostenibilità. "Non credo che lo facessero negli anni '80", ha detto Barry Thomas. "Hai semplicemente più variabili, più aree da connettere per questo consumatore connesso più esigente."

Ma se fatti bene, questi rebranding possono produrre forti rendimenti. Ad esempio, dopo aver acquistato Barnes & Noble nel 2019, un hedge fund ha iniziato a trasformare il proprio marchio, ispirandosi alle librerie di quartiere. Ai negozi locali è stata data maggiore autorità per ordinare ciò che gli acquirenti della zona volevano vedere e leggere. L’azienda ha anche abbracciato i creatori di contenuti dei social media e le tendenze su TikTok. Dopo anni di chiusura di negozi, Barnes & Noble punta ora ad aprire 30 nuove sedi nel 2023.